直播电商发展趋势和研究分析

直播电商发展趋势和研究分析

电商网红排名admin2020-07-25 2:49:10172A+A-

  从淘女郎到网红,从图文带货到直播带货,随着网红经济的发展以及技术与媒介形态的迭代,网红带货模式经历了多次变迁,目前网红直播带货模式已成为迅猛崛起的营销方法。

  为打造平台生态,淘宝于 2010 年正式推出淘女郎平台,以满足商家、消费者、物流等各方的需求。在市场需求的推动下,电商模特很快成为一个新兴职业,带货达人张大奕与薇娅即成长于淘女郎平台。2011 年前后,新浪微博开始孵化网红, 淘女郎也在探索接单拍照以外的变现方式, 在微博上迅速崛起, 电商平台的积累叠加社交媒体的流量,微博成网红制造平台,网红的商业价值迎来了转折点。

  4G 时代,短视频与直播成为风口,移动社交传播技术的迭代使得优秀的内容创作者在各类社交媒体上自我展示的机会增多,素人成为网红的门槛降低,走红的方式也更加多样。短视频领域的网红代表为 papi 酱, 通过制作极具个人特色的内容获得了用户关注;另外,直播平台的发展催生了诸如冯提莫、李天佑等秀场直播型网红。但短视频网红、直播型网红的变现方式较为单一,主要通过广告或粉丝打赏的方式。

  近两年在线直播行业发展逐渐回归理性,对主播的内容生产、引流以及变现能力提出了更高要求,“直播+”的趋势越来越明显,变现模式从之前的以广告、打赏为主,现今则结合电商开拓了新模式,MCN 机构加速入局电商直播领域。2016 年淘宝直播上线 年薇娅、李佳琦抓住电商直播的新风口,2018年淘宝直播进入快速发展阶段。根据《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》,2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元,同比增速近 400%,电商+直播模式创造了千亿级的市场;2019 年天猫双十一单日总成交额 2684 亿元,淘宝直播带来的成交额近 200 亿元,占总成交额7%。

  为什么是直播带货模式?提高了消费者的直观体验、购物效率,抑或是加强了互动性,此为 表象原因,核心是变现的底层逻辑由算法搜索,变为内容抢流:

  1) 互联网后半场,流量的红利期结束,网红直播带货的效率更高。现今线上红利逐渐消退,股票报告网整理行业专题报告/传媒 报告版权属于安信证券股份有限公司。

  且流量重新分配,流向各大社交平台、较为分散,各平台方与品牌方急需寻求更有效的变现模式。网红作为内容生产者,有极强的内容驾驭能力,且是极具个人魅力或具有某类调性的人,通过网红进行营销可以实现特定垂直圈子的精准营销。网红直播带货将直播与电商结合,能够有效促进电商转化率与成交额。

  2)消费角度,商品(大而全的)过剩,网红电商是在创造需求。对于大部分的消费者来说,不论是商场还是淘宝商品已足够丰富,即需求层面已经饱和,市场需要精选产品来创造供给,进而匹配消费者的需求,所以未来一定会有很多小而美的品牌,或者小而美的领域,会重新占据大家的心智。消费者很容易在直播过程中被“种草”,因此利用直播来推广销售新产品或塑造新品牌,更容易获得成功。小红书、值得买等平台其实代表了某一类领域或调性的人,也是较为高效的种草平台。

  继淘宝直播之后,越来越多的平台开始探索电商变现,2018 年起短视频与直播等平台快手、抖音陆续推出直播带货渠道;2019 年腾讯直播在微信生态中开启直播带货,小红书、拼多多内测直播带货业务等。内容平台或电商平台加速入驻直播带货市场,直播电商成为互联网平台的标配业务。

  淘宝直播自 2016 年推出,仅用两年的时间,就实现了从零到千亿引导成交额的突破,2019年双十一单日引导成交额 200 亿,其中,亿元直播间超过 10 个,千万元直播间超过 100个。 (天猫数据)

  在阿里内容化战略下,淘宝直播的平台价值凸显。淘宝直播背靠淘宝,坐拥庞大的商家数量,可以充分发挥阿里强大的供应链优势。用户流量方面,淘宝直播在一二线城市最受欢迎,并已聚集了一大批核心用户,根据《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》,核心用户日均停留近 1 小时,除了拥有独立的 App 外,月活 7 亿的淘宝 App 也是重要的导流入口。主播方面,淘宝直播汇聚了带货能力极强的主播群体,比如淘宝直播一姐薇娅、口红一哥李佳琦等,2018年淘宝直播主播人数同比增长 180%,月收入超过百万的主播超过 100 人。

  快手作为一家内容社交平台,基于海量用户基础开拓变现路径,这种变现需求体现在直播上,可分为直播打赏、直播广告、直播带货三类。直播打赏是最初的变现模式,直播广告与直播 带货是新的且潜力非常大的变现模式。2018 年 7 月,快手成立电商业务部门,专门负责电商变现。

  平台定位与老铁文化释放带货势能。在用户定位上,快手定位于低线城市的用户群体,下沉 用户最为显著,其中三四线用户占比较高,主要的带货商品偏好大众品牌。在平台文化上, 快手算法机制以人为核心,以人带内容,更偏重社交化,形成了独特的“老铁”社区文化以 及“老铁经济”,粉丝对主播更忠诚,这种高粘性为主播直播带货打下了基础。快手的用户 群体特征与平台机制使其天然拥有带货能力,同时充分对接第三方电商平台,整个平台用户 对电商的接受度较高。快手做直播带货分为两种模式,一是搭建自有电商平台,比如“快手 小店”,邀请商家入驻,利用自有流量进行变现;二是接入淘宝、天猫、有赞、魔筷、京东、 拼多多等第三方平台。

  相较于快手,抖音注重内容运营,以优质爆款内容引发用户关注,以内容为核心而非人为核 心。在用户定位上,抖音以一二线城市用户为主,聚焦都市年轻人,且女性用户居多。抖音中心化的算法机制,一方面会给予头部内容最大的流量分配,因此抖音以优质内容进行种草的能力突出;另一方面,虽然头部内容创作者在抖音不易形成粉丝粘性,难以聚集私有流量,但抖音为优质创作者爆红创造了可能性,比如李佳琦在抖音以优质内容爆红,随后将流量带回淘宝直播进行变现,李佳琦其实是抖音与淘宝直播共同成就的网红。与快手类似,在电商交易闭环的打造上,抖音也上线了自有店铺“鲁班电商”,但目前只有极少部分是自有商品,直播带货绝大部分仍是对接到淘宝、天猫、京东等第三方电商平台进行成交。

  2019 年 3 月初,腾讯直播开始内测,是一款基于微信生态以及面向内容运营者的直播工具, 并于 4 月 21 月公测。目前腾讯直播的开播功能与电商直播功能已上线,但尚未开通打赏功 能,主要方向是带货直播。

  公众号与小程序相互导流促活。腾讯直播整个产品由 App 与小程序两部分组成,打通公众号与商家小程序,使两者相互导流,盘活私域流量,深度挖掘社交价值。对商家或品牌主来说,“公众号+小程序”的商业逻辑已跑通。品牌主较为看重广告投放的转化率,微信有纯度最高的私域流量,即意味着高转化率。根据亿邦动力数据,第一批试水腾讯直播的“女神进化论”在 1 小时的直播中得到 4212 人订阅,同时观看人数 1363 人,小程序店铺的下单转化率则达到了 48.5%。相较于其他平台,腾讯直播根植于微信社交生态,电商直播带货自带流量、粉丝,在转化率 方面具备优势;但腾讯直播工具与插件的定位以及微信生态的去中心化,决定了商家更多地需要依靠自身的流量与圈层,致使商家入驻的比例仍比较低。

  快手、抖音与淘宝直播的底层逻辑、资源禀赋不同,各有特色。总体来看,淘宝直播根植于 淘宝电商生态,在购物场景方面占据显著优势,商品购买转化率、成交额领先。而快手与抖 音在流量与内容上具备优势,但在自有电商平台的搭建上经验不足,均对接了淘宝、天猫、 京东等第三方平台。同时快手与抖音由于平台定位与算法机制不同,两者的优势又具备一定 的差异化,其中快手得益于去中心化机制,其平台的主播粉丝粘性高,带货效应强,私域流 量使得大量中长尾带货达人拥有较多的变现机会;相较快手,抖音整体的带货属性偏弱,但 其平台的主要用户群体为年轻女性,从购买力角度,抖音的流量质量较高,同时优质内容更 容易种草。

  产业链内各环节价值重新分配,越接近前端用户的平台越受益。直播电商不仅是对传统营销 模式的变革,省去了投放、触达、转化等中间环节,更带来了新的销货渠道,使得网红主播、 货、消费者之间的关系进一步紧密,通过主播推荐直接带动货的销量提升,产业链各环节的 利益分配及话语权发生变化。我们认为未来新型营销模式首先成为行业总规模的增长力量, 然后开始不断替代原有营销模式的市场份额,这将带动营销行业供给侧出清。

  1)营销行业总规模的扩容:相较传统销货渠道,直播带货省去了中间层层经销商的环节,将源头货物直接触达消费者。目前主播直播带货行业的收费模式多为“服务费+佣金”的模式,即一定费用加上销售额的产品佣金,佣金比例大多在 10%-50%之间,具体根据产品品类与产品品牌而定,这部分佣金即为广告费,切割了传统经销商的市场份额。另外,直播带货的即时性特征很容易刺激消费者冲动消费,直播互动的社交属性也会加剧消费者跟风购物的心理,销售额的增长将进一步带来佣金/广告费的增长。

  2)营销行业供给侧出清:随着线上获客成本逐年提升,品牌方或厂家不断寻求投入与回报比更高的新型营销模式,直播电商突破线上获客转化瓶颈,实现高效直接卖货。参照 4G时代新型营销类型(移动营销),我们预计 5G 时代新型营销模式(如网红营销、电商营销)将趋势性持续切割传统广告的市场份额。

  新零售重新定义了“人、货、场”,而网红直播带货是对“人、货、场”的重新排列组合,以人为导向。目前消费者被裹挟进品牌已经极大泛滥的消费市场中,消费决策过程中商品本身的价值正在降低,而对背后的心理满足以及购物体验越来越重视。而网红直播带货实现了搜索式向体验式购物的跨越。因此品牌方、MCN 机构、网红主播、电商平台、新型媒体平 台等均入局新营销领域,带来价值链的重构。

  对于品牌方来说,基于业绩增长的诉求。19 年出现“品效合一”的新趋势,品牌方愈发注重品效合一,本质是企业经营压力下,除了曝光度额外增加了对短期销售转化的要求,反映的是企业对业绩增长的焦虑,打破品牌广告与效果广告泾渭分明的界限,这一现象将导致广告主的预算投放更为集中。直播带货这一营销热点,实际上就深刻的体现了品牌方对业绩增长的强烈诉求。直播带货将货与消费者直接连接,降低消费者的认知到转化的成本,进一步缩短“品”与“效”转化路径。

  对于媒体平台来说,基于提高流量转化及内容变现效率的诉求。现如今线上红利的消退,以及流量的重新分配,对媒体/平台的网红或主播培育、内容生产、流量转化提出了更高的要求,所有内容型平台均在寻求更高效的变现模式。原先媒体/平台的变现模式主要依赖广告或粉丝打赏,近两年则结合电商开辟了新的方式,网红直播带货是流量焦虑以外的一块洼地。股票报告网整理行业专题报告/传媒

  我们认为“品效合一”在外部技术进步推动下,结合企业主现实诉求及营销公司主动升级的思路转变,将成为未来营销的新趋势,2019 年已成为“品效合一”元年。网红营销或电商营销作为新型营销模式,将带来营销市场的扩容与供给侧的变化,进而带动行业整体快速发展。国内 MCN 机构数量从 2015 年的 160 家大幅增长至 2018 年的 5000+家,MCN 机构的快速发展归根结底是供给侧改革的体现,但目前 MCN 机构数量众多,流量愈发分散,具备先发优势、越靠近前端用户的流量分发平台越受益,以抖音、快手等为代表的新型媒体平台抢占传统互联网媒体平台的广告份额,驱动产业链各环节的价值再分配。

  1)新型媒体平台:以抖音、快手等为代表的新型媒体平台确定性受益,同时这类平台有望依托流量优势布局 MCN 业务,基于强媒介的属性,具备较高的议价权,可以有效绑定网红或主播。

  2)广告代理商:营销行业供给侧改革的背景下,拥有转型诉求的龙头营销公司有望受益。营销行业双乙方的属性,决定了顺应行业趋势的先发优势是营销公司重要的竞争因素,决定了营销公司能否适配行业趋势而持续迭代。主动布局直播电商的营销公司,一方面具备先发优势,另一方面则有望在中长线保持迭代能力。龙头营销公司的客群主要是大品牌主,未来的业绩弹性一方面来自于大客户的广告预算增长及新的大中型客户的广告预算增加;另一方面则来自于投放 MCN 渠道带来的毛利率的提升。

  3)内容制作方:对于孵化网红的 MCN 机构来说,网红不是标品,不具备规模化复制的条件,尤其是头部网红的形成具备偶然性,但内容产品可标准化、可复制。上游更靠近供应端的内容制作公司,基于其内容制作与创意分发的能力,输出内容素材,服务 MCN机构或布局相关业务。

  4)品牌方:为了将自有商品或品牌更好地推广销售出去,亲自布局 MCN 业务。目前品牌方、商家开直播也渐成趋势,已有众多商家在淘宝直播平台进行店铺直播,盘活已积累的粉丝,可以实现很好的转化。根据公开调研,商家直播账号数占淘宝直播账号数的约90%。

点击这里复制本文地址 免责声明:本站内容由程序自动采集于互联网,无人工干预,只作交流和学习使用,本站不储存任何资源内容,如有侵权请联系qq邮箱798244092@qq.com立刻删除,谢谢!

支持Ctrl+Enter提交

电商网红排名 © All Rights Reserved.  
Powered by 多多资源网 Themes by 多多资源网
联系我们| 关于我们| 留言建议| 网站管理